Une enquête révèle que l’IA est plus un buzzkill qu’un mot à la mode en matière de marketing
Il semble parfois que ces derniers temps, toutes les entreprises se sont empressées d’apposer le terme « intelligence artificielle » sur leurs produits, indépendamment de leur exactitude ou de leur pertinence par rapport au produit. Attirer l’attention des clients potentiels avec ce qui semble les passionner à ce moment-là est logique, mais l’IA n’ajoute peut-être pas à l’attrait d’une marque comme l’espèrent ceux qui emploient cette stratégie. Un nouveau document de recherche de l’Université de l’État de Washington publié dans Hospitality Marketing & Management affirme qu’un produit mettant en avant son utilisation de l’IA le rend moins attrayant pour les acheteurs potentiels, nuisant par inadvertance aux ventes.
Les chercheurs ont mené une série d’enquêtes expérimentales posant des questions à 1 000 adultes aux États-Unis. Le principe des enquêtes était de voir comment la mention de la place de l’IA dans un produit affecte le comportement du consommateur. Toutes les enquêtes aboutissent à une conclusion similaire : les produits explicitement décrits comme utilisant l’IA étaient généralement moins populaires auprès des consommateurs.
Par exemple, dans une enquête, les participants ont présenté deux descriptions d’un téléviseur intelligent, identiques à l’exception de l’utilisation de l’expression « intelligence artificielle » dans l’une d’entre elles. Le groupe qui a vu une IA mentionnée était moins susceptible de dire qu’il voulait acheter le téléviseur. Cela était vrai quel que soit l’article ou le service à vendre.
« Lorsque l’IA est évoquée, elle tend à diminuer la confiance émotionnelle, ce qui à son tour diminue les intentions d’achat. Nous avons constaté que la confiance émotionnelle joue un rôle essentiel dans la façon dont les consommateurs perçoivent les produits basés sur l’IA », a déclaré Mesut Cicek, professeur adjoint de marketing clinique à la WSU et auteur principal de l’étude. « Nous avons testé l’effet sur huit catégories de produits et services différentes, et les résultats étaient tous les mêmes : c’est un inconvénient d’inclure ce genre de termes dans les descriptions de produits. »
Oh non, l’IA
Le rejet des produits mentionnant l’IA n’était cependant pas égal dans ces catégories. La réaction négative à l’IA a été particulièrement prononcée pour ce que les chercheurs ont qualifié de produits et services « à haut risque ». Cela signifie des produits plus chers et tout ce qui touche à la santé ou aux finances. Les enjeux plus élevés en matière d’argent ou de soins médicaux ont accru l’hésitation et les risques de rejet des consommateurs.
Ce n’est pas une mince affaire, si l’on considère que les entreprises sont plus susceptibles d’investir dans l’intégration de l’IA dans leurs produits les plus avancés, notamment dans les domaines de la santé et des services financiers. La sécurité et la fiabilité sont primordiales dans ces secteurs, et les personnes qui voient que l’IA est un aspect peuvent donc ne pas penser que le produit est digne de confiance. Ainsi, même si l’IA a le potentiel d’ajouter une valeur significative aux produits en termes de personnalisation et de fonctionnalités avancées, la manière dont cette technologie est communiquée aux consommateurs est cruciale.
Les chercheurs ont déclaré qu’il serait peut-être préférable d’être plus discret sur la présence de l’IA en elle-même. Au lieu de cela, il serait préférable de se concentrer sur les avantages apportés par l’IA sans centrer l’IA comme raison. Pour en revenir à la télévision intelligente, les chercheurs ont suggéré de mettre l’accent sur les expériences supplémentaires disponibles, sans dire que cela est rendu possible grâce à l’IA.
Une partie de cette peur peut se dissiper avec le temps avec la familiarité. Pour beaucoup de gens, l’IA est encore considérée comme une technologie complexe et quelque peu mystérieuse. L’idée selon laquelle une machine prend des décisions ou exécute des tâches que les humains effectuaient traditionnellement peut être troublante. Une autre enquête récente a révélé que la plupart des gens pensent que l’IA générative est déjà consciente, et qu’une certaine éducation sur ce qu’est réellement l’IA et ce qu’elle peut faire pourrait être nécessaire. Pourtant, les inquiétudes des consommateurs concernant l’IA ne sont pas sans fondement. Il est important que les individus aient confiance dans les produits qu’ils achètent, même si cela signifie faire de quelque chose autre que l’IA le principal argument de vente.
« Les spécialistes du marketing devraient soigneusement réfléchir à la manière dont ils présentent l’IA dans leurs descriptions de produits ou développer des stratégies pour accroître la confiance émotionnelle », a déclaré Cicek. « Mettre l’accent sur l’IA n’est pas toujours bénéfique, en particulier pour les produits à haut risque. Concentrez-vous sur la description des fonctionnalités ou des avantages et évitez les mots à la mode sur l’IA.
