Pour les utilisateurs d’appareils Android, Google présentera de nouvelles solutions fonctionnant sans identifiants multi-applications, notamment l’identifiant publicitaire des services Google Play, qui limitera le partage de données avec des tiers et offrira un identifiant réinitialisable et supprimable par l’utilisateur pour la publicité.

Google Chrome, qui est utilisé pour environ 66 % de tout le trafic Internet, impacte plus de consommateurs que tout autre navigateur, donc changer la façon dont il suit les utilisateurs aurait également des conséquences sur le marché.

« À court terme, il y aura quelques perturbations, les annonceurs ayant du mal à se commercialiser efficacement », a déclaré Roger Beharry Lall, directeur de recherche pour le département Technologies publicitaires et applications marketing pour PME d’IDC. « Cela peut sembler une bonne chose pour les consommateurs qui sont « sans cookies ». Cependant, il y aura probablement davantage de publicités non pertinentes qui inonderont les médias en essayant de trouver un public. C’est donc un peu une arme à double tranchant. »